Wenn Sie sich Produkte anschauen, springen einem schnell die sogenannten Claims in die Augen. Anti-Aging sei als prominentestes Beispiel genannt. Hersteller müssen wissen, was Kunden und Kundinnen benötigen, um ihre Produkte an Mann und Frau zu bringen. Bezüglich der Versprechen muss man zwischen Soforteffekten und Langzeiterfolgen unterscheiden.

Wie bringt man denn eigentlich sein Kosmetikprodukt an den Mann oder die Frau? Die Erwartungen, die an ein Produkt gestellt sind, sind sehr individuell. Der einen oder dem anderen mag ein Duschgel reichen, das einfach „nur“ sauber macht. Aber da gibt es noch mehr: 

• Riecht es gut? 
• Fühlt es sich gut an? Gefällt mir die Textur? Nicht zu fettig? 
• Sieht es gut aus? Möchte ich lieber ein Gel oder eine Creme? 

Verbraucher legen auch zunehmend Wert auf die Ökologie und Nachhaltigkeit. Wo kommen die Rohstoffe her? Wie werden sie hergestellt? Sind Labels von Organisationen auf der Verpackung, die Natürlichkeit oder Umweltverträglichkeit versprechen? 

All dies sind Verbrauchererwartungen, die Kosmetikhersteller zu erfüllen versuchen. Dazu braucht es eine Reihe von Substanzen, die kalt oder warm zusammengerührt werden. Genauso wie beim Kochen. Substanzen, die zum Beispiel helfen, Wasser mit Öl zu vermischen, oder der Rezeptur bestimmte physikalische Eigenschaften verleihen, die man sehen, fühlen oder riechen kann. 

Kaufentscheidung durch sogenannte „Wirk“versprechen

Vielleicht haben Sie aber auch weitergehende Erwartungen an Ihr Kosmetikprodukt. Vielleicht haben Sie sehr trockene, unreine oder gereizte Haut. Oder Sie stören sich an den kleinen Linien, die sich langsam in Ihren Augenwinkeln abzeichnen. Oder sind der Meinung, dass Ihre Haut an den Wangen schlaff wirkt. Dann suchen Sie voraussichtlich ein Kosmetikprodukt, dass Linderung oder eine Verbesserung verspricht. Dieses „Wirk“versprechen ist auf den Verpackungen oft hervorgehoben, weil es die Kaufentscheidung besonders stark beeinflusst. Solch ein Wirkversprechen wird auf neudeutsch auch als „Claim“ bezeichnet.

Wenn ein neues kosmetischen Produkt auf den Markt kommt, wird kräftig die Werbetrommel gerührt. Das Produkt kann dieses, es kann jenes. Kunden und Endverbraucher müssen sich auf die Aussagen auf den Produkten verlassen können.

Stichprobe ist nicht gleich Stichprobe 

Die Werbeaussagen müssen durch „hinreichende und überprüfbare Nachweise“ belegt werden, wobei diese Nachweise den Stand der Technik berücksichtigen müssen. Neben dieser zentralen Forderung nach Belegbarkeit muss das Ganze eine Reihe von Selbstverständlichkeiten erfüllen, wie „Wahrheitstreue“, „Redlichkeit“ und „Lauterkeit“.  Für die Zulässigkeit der Werbeaussage spielen auch soziale, kulturelle und sprachliche Faktoren im Zielmarkt eine Rolle. Verbrauchersicherheit steht ganz oben.

Forscher und Entwickler müssen die Werbeversprechen mit validierten Ergebnissen und Tests beweisen. An dem Punkt müssen wir mal kurz über die Genauigkeit von Wissenschaft sprechen. Studien, mit denen man versucht, ein Werbeversprechen zu stützen, können nie mehr als eine Stichprobe sein. Allerdings kann die Aussagekraft einer Stichprobe stark variieren. Wenn ein Test an zwei Personen Fältchen verschwinden ließe, was im Übrigen ziemlich unwahrscheinlich ist, heißt das nicht, dass das bei der dritten Person genauso funktioniert. Diese ist ein eigenes Individuum und spricht auf das Produkt vielleicht weniger an. 

Hier kommt die Genauigkeit von Wissenschaft ins Spiel. Wählt man die Stichprobe groß genug, wird es wahrscheinlicher, dass das Ergebnis sich auf andere Personen übertragen lässt. Die Wahrscheinlichkeit steigt. Um Wahrscheinlichkeiten seriös einschätzen zu können, benötigt man einen wichtigen Teil der Mathematik: die Statistik. Damit wird eine Studie aussagekräftiger, Nachweise hinreichend und überprüfbar. So, wie die Claims-Verordnung das fordert.

Sind Soforteffekte auf der Haut also nicht möglich? Ist es einfach nur Einbildung oder selbsterfüllende Prophezeiung? Doch, sie sind sehr wohl möglich. Aber sie werden nicht auf wundersame Weise bestehen bleiben. Sehr oft geht es um rein physikalische oder mechanische Mechanismen. Ein während der Trocknung auf der Haut schrumpfendes Protein kann möglicherweise die Haut „mitziehen“, sie sozusagen liften. Kleine Fältchen lassen sich mit geeigneten Substanzen auffüllen, Farbveränderungen mit pigmenthaltiger Kosmetik überdecken. Auch Feuchtigkeit lässt sich schnell in die Haut bringen, die zu einer Glättung beitragen kann. Aber, so enttäuschend das ist: Irgendwann sind die Substanzen wieder abgewaschen oder abgebaut, der Effekt vergänglich und nur von kurzer Dauer. 

Genauso verhält es sich meistens mit kosmetischen Pflegeprodukten. Sie sind vielfach keineswegs wirkungslos, aber um nachhaltige und vielleicht sogar sichtbare Effekte zu erzielen, muss man Geduld haben und regelmäßig cremen. Auch das Fitnessprogramm, das man am Neujahrstag begonnen hat, behält man am Besten bei. Das unterstützt nämlich auch die Hautgesundheit. So kann man die hauteigene Abwehr gegen äußere Einflüsse stärken, alte, funktionslose Substanzen abbauen und ihre Neubildung fördern.

Nicht nötig, aber wirklich schön zu haben 

Was also ist ein Wirkstoff, der in Kosmetikprodukten eingesetzt wird? Einen Wirkstoff benötigt man üblicherweise dazu, Werbeaussagen zu unterstützen, die über die reine Beschreibung der Kosmetikrezeptur hinausgehen. Reduziert er, also der Wirkstoff, die Talgsekretion und den Hautglanz? Beruhigt er empfindliche Haut und hilft er, die Haut fester oder elastischer zu machen? Oder unterstützt er die Glättung der ungeliebten Fältchen? Es geht häufig um die Linderung von Hautproblemen. Dennoch: Seit Jahrzehnten ist der Kampf gegen die sichtbaren Anzeichen der Alterung, genauer der Hautalterung, der größte Markt. 

Schauen wir dagegen auf Erscheinungsform, Stabilität oder Hautgefühl des kosmetischen Produktes spielt ein Wirkstoff kaum eine Rolle. Diese Eigenschaften werden durch andere Inhaltsstoffe der kosmetischen Rezeptur erreicht. Zu nennen sind hier: Emulgatoren, Gelbildner, Öle, waschaktive Substanzen oder Duftstoffe. Fühlt sie sich leicht an, fettig oder reichhaltig? Ist sie transparent, trüb, perlglänzend? Verteilt sie sich gut, klebt sie, ist der Duft ansprechend? Alles Fragen, die nicht durch die Wahl des Wirkstoffes beantwortet werden können.